■     文/国际信誉研究院（中国）

关于07年度全球信誉测评

2006年，国际信誉研究院中国企业年度信誉报告第一次在中国大陆地区发布，本报告以科学、规范的企业信誉测评标准为依托，深度揭示了映在经济全球化背景下在中国地区——这个当之无愧的全球化最新舞台上跨国公司与本土公司信誉管理的基本状况，报告在信誉管理层面不仅给中国企业的品牌一个国际意义的启示，也同时给跨国品牌一个本土化的合理参照，因而获得了相当广泛的认可。

依照2006年的测评标准与调查手段，国际信誉研究院依然选择《中国商业评论》作为战略合作伙伴，独家发布2007年版中国企业年度信誉报告——50家中国本土企业和50家在华跨国公司同时接受了市场测评。

中国区调查结果

在本次信誉测评中，我们首先依照2006年度国有企业、民营企业、跨国公司在华营业额依次确定了部分入围企业名单，其次加入全部2008北京奥运会合作伙伴与赞助企业，然后剔除纯粹商业性以及公众认知度较低的企业，最终确定了100家参与测评的企业。

其中，本土企业中国有企业35家，民营企业15家（我们以股权结构为划分依据，国有独资和国有控股划为国有企业，其余为民营企业）与50家跨国公司；奥运赞助企业25家，非奥运赞助企业75家；竞争性行业企业85家，垄断性行业企业15家（结合中国实际状况，我们把电力、电信、民航、邮政、能源、重要资源等定位为垄断性行业，其余为竞争性行业）；制造业企业71家，金融业企业12家，交通运输、仓储和邮政业企业4家，信息传输、计算机服务和软件业7家，采矿业3家，餐饮业1家，批发和零售业2家（我们以国家统计局行业分类标准为划分依据，分类标准中包括20个行业，我们涉及7个）。

统计结果显示，中国消费者对不同地区、不同性质、不同行业的企业信誉依然呈现出明显的偏爱差异，而测评总体分析表明，绝大多数企业尚未引进信誉管理机制从而导致企业信誉平台的作用没有得到发挥，中国区企业仍处于信誉危机的高发期。

统计数据分析：我们着重从信誉测评的7大纬度对企业信誉做重点分析。

1、 企业应加强企业组织建设

本次测评结果显示，中国企业100强平均信誉指数为67.41。

首先我们可以肯定的是中国区企业在过去的一年里信誉建设方面有了长足的进步，这样的成绩当然是不容忽视的，然而我们也要具体分析其不足，以求更好进步。

如图表一所示，所有参与测评的100家企业平均产品服务指数最高，为66.82；平均工作制度指数最低，仅59.8，而平均企业公民指数也只有59.87；其他诸如经营业绩、企业领导力和公司治理等企业管理方面的因素处于中间层次。这充分表明中国区企业在技术建设方面已经做的较好，但忽视了企业组织结构的建设。

图表一

2、跨国企业的信誉得分总体上高于本土企业

50家跨国企业的平均信誉指数为68.45，而50家本土企业的平均信誉指数为66.37，二者相差2.08，而去年的分差为7.03。在总排名前20位的企业中，出现了6家本土企业。如图表二所示，在所有七项指标的得分测评上，本土企业仍然有着较大的差距，本土企业的整体信誉水平依然有待提高。

图表二

3、奥运赞助企业在信誉提高上获益

25家北京2008奥运会的赞助企业平均信誉指数为71.21，而非奥运赞助企业平均信誉指数为66.14。如图表三所示，从各项分指标来看，奥运赞助企业也均高于非奥运赞助企业。这种现象是容易解释的，首先能够成为奥运赞助企业的企业本身就必须具备良好的整体素质，这是一道门槛，而随着2008奥运会的迫近，公众的奥运情感又促使了这些企业信誉得分的较大提高，这无疑是一个良性循环。总之，2008年奥运会赞助企业的地位对于企业信誉起到了明显提升的作用，尤其是一批中国优秀的企业，正在借奥运品牌的精神，建立自身企业在品牌传播、企业精神方面的良好公众形象，并在市场开拓领域有了崭新变革。

图表三

4、本土民营企业与国有企业之间的信誉差异略有扩大

中国本土国有企业的平均信誉指数为65.35，民营企业的平均信誉指数为68.74，二者相差3.39。随着中国市场经济的不断完善发展，不管是民营还是国有企业都在不断提高。国有企业向来被冠以企业制度不透明，垄断市场缺乏竞争等等评价，但是我们可以看到，随着企业制度的转型发展，丢掉历史包袱，尤其是2006年股改的完成，国有企业现代企业制度已有很大进步。再者随着市场经济的冲击，国有企业优势行业的竞争越来越激烈，如汽车，金融，电信等行业，产品服务在不断升级中。国有企业的进步是可见的，而他们目前缺乏的是公众的认可，同时民营企业也在不断进步中，这是国有企业信誉较低的原因。如图表四所示，在七项指标上国有企业都略有差距，有企业自身的原因也有市场信息的原因，也正是国有企业努力的方向。

图表四

5、垄断性行业企业应加强信誉建设

调查结果显示，竞争性行业企业的平均信誉指数为67.88，垄断性行业企业的平均信誉指数为65.21。这样的结果是在经验范围之内的，从产业经济的观点，垄断性行业企业具有一定的市场力量，有了市场力量就具有一定的定价能力，这样结果往往是产品价格的过高和产品供给数量的过少，这是消费者对垄断企业不满最重要的原因。这在图表五中是有体现的，虽然七项均有差距，但差距最大的就是产品服务着一项。与去年相比，垄断性行业企业与竞争性行业企业的平均信誉指数差距有所缩小，随着市场竞争的不断深化，垄断性行业企业也看到了自己的生存危机，他们也在不断提高与发展。

图表五

6、不同行业对比信誉差别较大

本次信誉测评，共涉及七个行业，由于在不同行业中分布不均以致在有些行业数据不足，我们只比较其中四个。制造业企业的平均信誉指数为67.46，金融业企业的平均信誉指数为67.93，交通运输业企业的平均信誉指数为69.76， 信息传输、计算机服务和软件业企业的平均信誉指数为66.42。

图表六

要素关联度分析

n        社会责任直接影响企业信誉

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）是指企业在所从事的各种活动当中，应当对所有利益相关者承担相应的责任，以求不仅在经济方面，更在社会、环境等领域获得可持续发展的能力。

在年度信誉榜中我们可以发现越是排名靠前的企业无一不是高度履行社会责任的企业。

n        信誉与企业知名度关联度紧密

信誉的获得需要知名度的支撑，但有了知名度也是未必能够获得信誉。

在本期榜单中我们发现，能够进入榜单的企业无一不是拥有很高知名度的企业，但知名度并不是决定企业信誉的唯一因素。

制药企业在本次榜单中出现了5家，且排名都比较靠前，遗憾的是其中没有一家中国企业，这说明，他们将太多的费用投入到了广告推广中，而产品知名度的迅速扩大并没有为企业带来实质性的信誉提升。而必和必拓的再一次上榜却又不能不说明是奥运赞助商所带来的知名度提升对其企业信誉的影响。

n        信誉与企业服务关联度紧密

本期榜单再一次印证了服务对企业信誉的重大影响。

建立服务优势，能让消费者充分认知你与竞争对手在品牌方面区别的重要步骤，也正是服务在独特性方面塑造着企业的信誉。

诺基亚凭借快速的服务反应、丰富的服务内容、较高的服务承诺兑现，获得中国公众的一致好评，企业继续蝉联中国信誉100榜首并未令人感到意外。

n        信誉与利益相关者沟通关联度明显

大多数公司拥有为数众多的利益相关者，一些大的跨国公司甚至宣称全世界均在其利益相关者之列。

而不重视利益相关者的公司信誉将受到重挫，同样是法国跨国公司，米其林与达能的排名相差悬殊，这与贯穿整个2007年度的“达-娃”事件有着密不可分的关系，可以这样说，达能为自己对待中国区域利益相关者的傲慢与莽撞付出了高昂的代价。

n        信誉与企业财富相关度低

虽然企业进入榜单需要以营业额作为一个衡量标准，但在进入榜单后，信誉与企业财富相关度较低。

在榜单中我们看到，众多的世界500强企业排名相当靠后。这说明，企业财富仅仅是衡量企业成功的一个方面，如何将企业财富形象转化为利益相关者的良好形象是众多企业所面临的重要课题。

综合性分析

n        中国本土企业实施信誉管理的很少，导致排名极不稳定

中国本土企业对信誉的理解依然只停留在诚信的简单层面，并没有意识到信誉对于消费者的影响以及信誉在市场交易的重要性。

在07榜单中我们看到，与06年相比西方跨国公司虽然在排名上有变化，但跌出榜单的并不多，而本土企业由于不重视信誉的建立与维护，因而导致排名极不稳定，甚至有一半一上的企业跌出了榜单。

n        信誉平台的作用依然没有明显发挥出来

信誉平台是经营信誉的核心工具。跨国公司在活动主题、利益主题、情感主题三个主题

层面打造自己的信誉平台。例如，辉瑞的观点是生活，强生则强调母性，索尼提供娱乐，戴尔则降低成本，各有各的不同，各有各的精彩。

    但多数企业的信誉平台的作用还没有明显的发挥出来。

n        企业信誉危机预防机制不健全

信誉管理理论告诉我们，在市场运行过程中，由于某些主观或客观原因发生信息的传递不畅或变异将导致企业的实际与具体市场的感知出现了非常大的偏差，并最终将导致信誉危机的发生。

而国内企业由于信誉危机预防机制不健全，就经常会发生不可预知的信誉危机，中国本土企业的标杆——华为在美国的“安全门”实践就是本年度的企业信誉危机的典型案例。

n        企业对利益相关者关系考量依然不够

建立与企业利益相关者关系是企业信誉建设的最基础的部分，但由于信誉理论还是一个

崭新的学科，因此，企业对利益相关者关系依然没有有效的考量。

    调查显示，除了排名在前30的企业，多数企业对其利益相关者与企业关系直接或间接的协调并不到位。

n        在中国，企业信誉建设的还很漫长

企业信誉建设是一项复杂而关键的系统工程，企业想在很短的时间里建立起来是不现实

的，它需要实践与理论的高度结合，这个过程将会相当的漫长，但从未来着眼，这个系统工程的建设又将是势在必行的。